Spravodajský portál The Observer informoval, že prelomová je v tomto smere spoločnosť Procter & Gamble,najväčší zadávateľ reklamy na svete, ktorá si v známom americkom sitcome Black-ish zaplatila zápletku.
V spomínanej epizóde, ktorú odvysielala televia ABC, postavy preberali cenami ocenenú reklamnú kampaň P&G, v ktorej afro-americkí rodičia hovoria so svojimi deťmi o rasizme. V zápletke sa potom postava Dra Johnsona, čo je černošský otec rodiny a vedúci pracovník tvoriaci reklamné kampane o kampaň P&G veľmi zaujíma.
Príčinou tohto prenikania produktov do samotných zápletiek je konkurencia, akú pre televíziu a jej tradičné reklamy predstavujú digitálni diváci.
Explózia takých služieb, ako je Netflix, vzostup alternatívnych relácií a preskakovanie reklám, spoločne s odlivom mladých divákov od tradičnej televízie prinútili zadávateľov reklamy, aby začali hľadať iné cesty, ako tradičné 30-sekunodové reklamné spoty počas vysielania programov.
Zadávatelia reklamy sú už veľmi často značne zapojení do všetkých aspektov televíznych relácií od financovania a dohôd o umiestnení produktov až po digitálne vkladanie svojich výrobkov do jednotlivých scén s pomocou špeciálnych efektov.
Tí, ktorí chcú mať ešte väčšiu kontrolu nad propagáciou svojho produktu, sa sami zapájajú do tvorby programov, ktoré by oslovili divákov a zároveň propagovali ich značku.
To je aj prípad relácie Eat The Week with Iceland televíznej stanice Channel 4, kde rodiny trpiace nedostatkom času varíia spoločne pre všetkých. Program mal plne pod palcom istý reťazec vyrábajúci mrazené potraviny, ktorý rozhodoval dokonca aj o tom, aký druh mrazničky sa v ňom objaví.
V biznise product placementu sa točia veľké peniaze, ale niekedy si zadávatelia reklamy neuvedomujú, aké na nich môžu číhať riziká. Na každý úspech, akým bolo napríklad spojenie firmy Superdrug s reláciou Ostrov lásky stanice ITV2, kde boli počas natáčania všade strategicky rozmiestnené fľaštičky s mliekom na opaľovanie, pripadá jeden neúspech.
O tom by mohla rozprávať firma Henkel, ktorá vlastní napríklad značku vlasovej kozmetiky Schwarzkopf. V roku 2012 dala v prepočte takmer 60 miliónov korún za dohodu s reality šou Big Brother vysielanú stanicou Channel 5.
Okolo tej sa strhol škandál kvôli týraniu a rasizmu medzi spolubývajúcimi. A dohoda, ktorá okrem iného zahŕňala aj zafarbenie vlasov súťažiacich a moderátorky výrazne hrdzavou farbou, povesti spoločnosti Henkel skôr uškodila, pretože na dianie v dome „veľkého brata“ sa sťažovalo viac ako 1 200 divákov.
Niektorí zadávatelia reklamy preto teraz skúšajú skôr efekty v hollywoodskom štýle, aby sa postarali, že diváci ich produkt nenútene zaregistrujú. Príkladom môžu byť napríklad reklama na billboardoch, ktoré sú súčasťou scény, v ktorej sa natáča.
Avšak s týmito inováciami – od reklamných dialógov až po podstrčené reklamy – musia zadávatelia postupovať veľmi obozretne. Moderní diváci majú čím ďalej tým nižší stupeň tolerancie voči komerčnému zneužívaniu filmov a seriálov, a stieranie hraníc medzi obsahom a reklamou by sa mohlo ako zadávateľom reklamy, tak tvorcom samotného programu vypomstiť.